Imagotutkija Erkki Karvosen mukaan taitavat pelaavat ironialla
Myönteisillä imagoilla mennään politiikassa eteenpäin, poliittista viestintää tutkinut Oulun yliopiston informaatiotutkimuksen ja viestinnän professori Erkki Karvonen sanoo.
Hänen mukaansa taitavat imagon rakentajat pelaavat ironialla, jopa itseironialla.
Taitavaa ironiaa Karvonen havaitsee esimerkiksi kykypuolueeksi nimetyn kokoomuksen imagon rakentamisessa. Uuden kokoomuksen profilointi alkoi näkyvästi nykyisen eduskunnan puhemiehen Sauli Niinistön taannoisesta presidentinvaalikampanjasta 2006.
– Olihan se niin provokatorinen ele, että sillä tiesi saavansa ison kohun aikaiseksi. Sen arvasi, että SAK:sta tullaan kurkku suoraan huutamaan, vastustamaan, että nyt loppuu pupun puhuminen. Siitä tuli iso puheenaihe mediassa, ilmaista mainosta sekin.
Karvonen sanoo, että kokoomus on niin suuri mielipidejohtaja, että se voi ironisoida pahimman vastustajan pyhillä arvoilla. Työnväen presidentti -ironisoinnin jälkeen kokoomus irvaili mukailluilla sirppi&vasara-mielikuvilla.
– Se taisi mennä jo parodian puolelle.
Vakavat ja kriittiset työväenpuolueet eivät ole Karvosen mukaan kyenneet vastaamaan kokoomuksen mielikuvapolitiikan haasteeseen.
Uusi kokoomus
vetoaa fiksuihin
Karvonen sanoo, että uuden kokoomuksen huumori vetoaa fiksuihin, yksilöllisiin arvoihin uskoviin ihmisiin.
– Fiksut ihmiset tajuavat, että ironisoidaan. Se ei siis haittaa yhtään, että SAK huutaa kurkku suorana. Päinvastoin. Mediakin innostuu, että nyt saadaan verta pakkiin. Näkyvä kampanja toimii hyvin.
Karvonen teoretisoi, että kampanjoilla pitää taistella kahdella rintamalla. Omia on vahvistettava ja uusia kannattajia valloitettava.
Mistä muualta kokoomus voisi valloittaa uusia sieluja kuin työntekijöistä, Karvonen kysyy itse.
Karvosen mukaan kokoomuksen valloitusretket suuntautuvat selkeästi niin sanottuihin valkokaulustyöläisiin ja vihreisiin.
Karvonen sanoo, että kokoomuksen taannoiset kissa ja koira -kampanjat sekä teemat ”vastakkainasettelun aika on ohi” ja ”vastuullinen markkinatalous” vetosivat ennen kaikkea vihreisiin.
– Kyllähän ne kolisivat vihreisiin. Vihreissä on sekä vasemmistolaisia että oikeistolaisia. Tämähän meni vihreiden oikeaan siipeen kuin häkä. Aika monetkin saattoivat äänestää Niinistöä.
– Se, mikä kokoomuksen profiloinnista on hävinnyt, on se kypäräpappi. Missään ei näy vilahdustakaan isänmaallisuudesta, uskonnosta ja kodista. Kaikki vanhat on hylätty. Kukaan ei enää muista haikailla näitä kypäräpappiaikoja.
– Ei ole kysymys vain imagosta vaan tuotteen uusimisesta. Se lähtee syvemmältä kuin pelkästä markkinoinnista. Uusi tuote profiloitiin nuorelle väelle, joka lähtökohtaisesti suhtautuu aika ironisesti politiikkaan.
Ajan henki suosinut
kokoomusta
Karvonen pitää aika itsestään selvänä, että ajan henki on suosinut kokoomusta. Liberalistisella ajattelulla on ollut hegemonia. Se on tunkeutunut kaikkialle. Se korostaa kaikenlaisia vapauksia vastuullisuuden sijaan. Nyt tilanne voi olla muuttumassa.
Liberalismin totaalinen voittokulku nykymuodossaan alkoi jo Yhdysvaltain presidentiksi tulleen Ronald Reaganin ja Iso-Britanniaa hallinneen Margaret Thatcherin aikana 1980-luvulla.
– Kokoomus tietysti hyvin luontevasti edustaa liberalistisia ja uusliberalistisiakin ajatuksia.
Samoihin aatteellisiin maininkeihin yhtyi valistusta halveksiva postmodernismi, joka vetoaa politiikankin puolella tunteiden ja mielikuvien voimaan.
Osaavaan mielikuvilla pelaavaan politiikkansa profilointiin kokoomus on nykyisen puheenjohtajansa myötä kyennyt vähentämään herraskaisuuttaan ja madaltamaan puoluejohdon etäistä ylhäisyyttä.
– Katainen on selvästi nuoren polven edustaja. Kaikki vanha hapatus näyttää jääneen taakse. Nyt on uusi tilanne ja puolue on miehensä mukainen.
Karvosen mukaan ei ole uutinen, että kaikki puolueet ovat matkalla keskustaan – mutta totta se on. Keskiluokan mielien valloittaminen tuo varmuudella lisäkannatusta. Sitä kaikki yrittävät.
Keskiluokan poliittisuus on profiililtaan matalaa. Liberalismin hengen mukaan se pyrkii olemaan riippumaton. Se on kiinnostunut itseään koskevista asioista, muttei aatteista.
Karvonen tietää, että työväenpuolueen johtaja Tony Blair aloitti tämän menestyksekkään politiikan Iso-Britanniassa 1990-luvun alussa ja hallitsi maata yli kymmenen vuotta.
Ruotsalaisporvarit nappasivat toimivan keskustaan pyrkimisen idean Blairilta ja pääsivät valtaan. Karvosen mukaan suomalainen kokoomus kopsasi saman idean ruotsalaiselta veljespuolueeltaan moderaateilta.
Radikaaleista
konservatiiveja
Markkinatalous on Karvosen mukaan armoton muutosvoima. Se muuttaa yhteiskuntaa koko ajan.
Yhteiskuntahan on ihan oikeasti jatkuvassa mullistuksessa ja muutoksessa. Sehän kuuluu tietysti kapitalismiin tämä jatkuva mullistus. Siitä ei loppua tulekaan.
Karvonen ottaa esille klassisen poliittisen valinnan, tehdäänkö politiikkaa talouden vai ihmisten ehdoilla. Hän kysyykin taloutta suosivaa markkinatalouden muutosvauhtia kritisoiden, pitääkö meidän ruokkia vielä kiivaammaksi tätä mullistusta vai riittäisikö vähempikin.
– Henkilökohtaisesti olen sitä mieltä, että vähempikin riittäisi. Ei kenenkään ihmisen rahkeet riitä itsensä mullistamiseen jatkuvalla syötöllä.
Karvonen pitää mielenkiintoisena kysymyksenä sitä, ovatko porvari- ja työväenpuolueiden roolit vaihtuneet liberalistisen ajan kiivaassa riennossa. Hyviä yhteisöllisiä arvoja ajaneesta vasemmistosta on tullut konservatiivinen säilyttäjä?
Yhä paremmin markkinatalouden ehtojen mukaan toimivista voimista on tullut kumouksellisia.
Ideologisesti porvarillisten muutosvoimien on ollut herkullista iskeä työväenliikkeen radikaaliuteen – ja osoittaa se konservatiivisuudeksi liberalismin näkökulmasta.
– Porvarit ovat nyt kiivaimpia radikaaleja, koska tämä markkinatalous on sinänsä radikaali. Se mullistaa kaiken niin, ettei kiveä kiven päälle jää. Radikaaliuden alkuperäisessä mielessä se on juuriin menevä mullistus, niin kuin Karl Marx sanoi.
– Kapitalismin saatanalliset myllyt jauhavat, ironisoi puolestaan Karvonen ja viittaa unkarilaissyntyiseen yhdysvaltalaiseen taloushistorioitsijaan Karl Polanyihin (1886–1964).
Vasemmiston
viimeinen taisto?
Vasemmisto on laulanut juhlissaan ”viimeisestä taistosta”. Uhon sijaan värsyn sanomaan on tullut haikeaa itseironiaa.
Vasemmiston omissa kampanjoissa Karvonen näkee valistuksen hengen mukaista kriittisyyttä – ja ennen kaikkea vakavuutta, jopa tosikkomaisuutta.
Ja sitten kun yritetään viljellä huumoria, niin mennään helposti metsään. Karvonen mainitsee surullisen kuuluisan televisiolle tehdyn mässäilyvideon, jolla SAK yritti osoitella makaaberilla tavalla porvarin mässäilevän ylettömästi duunareiden pöydissä.
Karvonen sanoo, että samassa mitassa kuin ajan henki on ollut kokoomuksen puolella se on ollut työväenaatetta vastaan. Sitä aatetta, joka perustuu joukkovoimalle, yhteisvastuulle ja heikompiosaisista huolehtimiselle.
Yksilön vapautta ja omaa vastuuta korostavassa ajassa yhteisvastuusta on tullut negatiivista hyysäystä.
– Se on holhousta ja hyysäystä. Se on tyypillinen liberalismin puhetapa tämä, että se on holhousta, joka on tietenkin pahasta.
– Yhteiskuntavastuu, että ihmisistäkin pitäisi välittää, ei ole ollut oikeasti huudossa viime aikoina. Toki useimmat yritykset haluavat ainakin juhlapuheissa esiintyä vastuullisina. Yhteiskuntavastuu olisi luontevasti vasemmiston ajatusmaailmaa.
Yhteisvastuun näkökulmasta Vasemmistoliitto on yrittänyt yhdistää vihreää ja punaista, globaalia ympäristövastuuta ja ihmisistä välittämistä. Karvosen mielestä vihreät ovat kuitenkin tähän asti kyenneet markkinoimaan globaalia vastuutaan paremmin.
– Vihreät eivät esiinny konservatiiveina vaan konservationisteina. Siinä on sellainen säilyttämisen myönteinen aspekti. Se ei ole vanhoillisuutta vaan sitä, että säilytetään luontoa ja ihmisarvoa.
Lama laittaa asiat
uuteen järjestykseen
Karvonen sanoo, että lama saattaa laittaa asiat ja arvot uuteen järjestykseen.
Kokoomuksella on ollut koko ajan johtoajatuksena, että se on tulevaisuuden puolue, joka ei menneitä haikaile vaan käy rohkeasti eteenpäin.
Karvosen mukaan vasemmistopuolueetkin voisivat alkaa yhtä rohkeasti rakentaa myönteisiä tulevaisuuden kuvia. Hän muistelee, että sosiaalidemokraateilla oli joitakin vuosia sitten kampanja, jonka ajatuksena oli Sdp:n tarjoama ”turvallinen tie tulevaisuuteen”.
– Minusta laman olosuhteissa teema voisi olla ihan toimiva, koska on valtavaa turvattomuutta. Siis ei torpata tulevaisuuden kehittämistä, mutta tehdään se turvallisesti.
Karvonen arvioi, että hyvinvointivaltio ja sen turvaverkot nousevat laman vuoksi uudelleen arvoonsa. Siinä olisi vasemmiston paikka iskeä myönteisillä mielikuvilla.
– Turvallisuuden markkinointi ei vain nykyaikana pitäisi olla sellaista ryppyotsaista eikä kielteistä. Kokoomus on hyvin ymmärtänyt, että postmoderni politiikka on paljon myönteisillä tunteilla pelaamista.
Karvonen pohtii, miten vasemmistopuolueet voisivat kääntää kapitalismikritiikkinsä myönteisiksi arvoiksi. Ihminen pitäisi kyetä asettamaan myönteisesti talouden edelle – ei talouden esteeksi vaan talous hyödyttämään ihmistä.
– Nämä asiat kääntyvät helposti tässä markkinataloudessa väärinpäin. Talous varmaan etenee mutta ihmisten pahoinvointi syvenee. Onko ihminen taloutta varten vai talous ihmisiä varten, minusta se on olennainen jakolinja. Tämän kysymyksen voisi herättää aina joka paikassa.
Merkittävää saattaisi Karvosen mielestä olla se, ettei markkinatalouden saavutuksia nähtäisi kokonaan kielteisinä. Joitakin saavutuksia olisi uskallettava sanoa hyviksi ja edelleen kehittämisen arvoisiksi. Periaatteessa rikas, avara, monipuolinen ja arvoiltaan pluralistinen sivistys ja kulttuuri ovat hänen mukaansa tällaisia asioita.
– Presidentti Tarja Halonen on minusta esittänyt hyvinvointivaltion myönteisesti, että se on sijoitus hyvään tulevaisuuteen.
uutiskirje 