Naistenlehdillä on tuoreen tutkimuksen mukaan huomattavasti painavampi poliittinen merkitys kuin yleensä luullaan.
Uusliberalismi yhdistetään usein suuremman luokan yhteiskunnallisiin prosesseihin, kuten kansainvälisen kaupan vapauttamiseen ja hyvinvointivaltiomallin purkamiseen tähtääviin poliittisiin muutoksiin.
Jyväskylän yliopistoon väitöskirjansa tehneen tutkija Kati Kauppisen tutkimuksen mukaan uusliberalismin periaatteiden mukaisesti toimii myös maailman laajalevikkisin nuorille naisille suunnattu Cosmopolitan -lehti, joka ilmestyy maailmalla useilla eri kielillä.
Kauppinen tarkasteli väitöstutkimuksessaan uusliberalistisen vallankäytön prosesseja Cosmopolitanin tapausesimerkin kautta sekä pohti näiden merkityksiä ja seurauksia nykyisen naiseuden kannalta.
Keskeisen osan lehden tarjontaa muodostavat elämän eri osa-alueilla, kuten työn, seksin, kauneudenhoidon ja henkilökohtaisten ihmissuhteiden saralla, neuvoa antavat ja opastavat tekstit. Kauppisen tutkimus keskittyi näihin neuvoa antaviin teksteihin.
Oman elämänsä ”yrittäjiä”
Uusliberalistisen näkemyksen mukaan yhteiskunnallinen hyvinvointi saavutetaan järjestämällä koko yhteiskunta markkinatalouden logiikan ja arvojen mukaisesti. Keskeisen osan tästä muodostaa pyrkimys ohjailla ihmisiä toimimaan oman elämänsä ”yrittäjinä”; eteenpäin pyrkien, laskelmoiden, itsestään ja valinnoistaan vastuun kantaen.
Cosmopolitan-lehden saksankielistä versiota tutkinut Kauppinen havaitsi, kuinka lehti pyrkii ohjailemaan lukijaansa toimimaan yhtälailla yrittäjämäisesti kaikilla elämän osa-alueilla.
Nuorten naisten lehti johdattaa lukijaansa pyrkimään “maksimaaliseen menestykseen” niin työn kuin kauneuden saralla, tavoittelemaan aina vain hehkeämpää seksielämää, pysyttelemään motivoituneena ja vaikuttamaan vahvalta kaikissa elämäntilanteissa.
– Cosmopolitanin maailmassa minuus muodostuu joukoksi oman onnellisuuden ja menestyksen nimissä jatkuvasti työstettäviä projekteja, joiden päämääränä on kaikenpuolinen täydellisyys, itsen optimointi joka suhteessa.
Solidaarisuutta ei tunneta
Kauppisen mukaan lukijaa toisaalta ohjaillaan jatkuvasti oman edun tavoitteluun, toisaalta häntä muistutetaan siitä, kuinka hän mahdollisten ”väärien” valintojensa seurauksena on itse syypää omaan epäonneensa.
Elämä muodostuu henkilökohtaisten voitonmahdollisuuksien ja kaikkialla piilevien riskien verkostoksi, jonka ristivedossa on navigoitava. Solidaarisuutta tai edes yhteistuumaista toimintaa ei Cosmopolitanin maailmassa Kauppisen mukaan tunneta.
Väsymättöminä avustajina lukijan rinnalla kulkevat erilaiset ekspertit, jotka avokätisesti jakavat tietotaitoaan jokaisen henkilökohtaiseen menestykseen. Lehden välittämää tinkimätöntä asennoitumista kuvastaa Kauppisen mielestä osuvasti erään esikuvaksi rakennetun uranaisen ohje: ”Go big or go home!” (”Menesty tai painu kotiisi”).
– Naistenlehtigenrellä on huomattavasti painavampi poliittinen merkitys kuin mitä tähänastinen, pitkälti kulutus- ja sukupuoli-ideologisiin näkökohtiin keskittynyt tutkimus on tuonut esiin. Tätä vasten myös jo klassikoksi muodostunut feministinen iskulause – henkilökohtainen on poliittista – näyttäytyy uudessa valossa, Kauppinen toteaa.
lehti 