Arjella on useita käsikirjoittajia
Jokainen meistä menee vapaaehtoisesti kauppaan, pesee pyykkiä ja katsoo televisiota. Tai niinhän me luulemme. Vaikka länsimaisen perusajatuksen mukaan voimme tehdä valintoja vapaasti, tosiasiassa arkeamme käsikirjoittaa moni muukin, sanoo kulutustutkija, dosentti Minna Autio Helsingin yliopistosta.
– Valintojen takaa löytyy kuluttajan lähipiiri, yhteiskunta, muotisuunnittelijoita ja insinöörejä, Autio luettelee.
Hänen mukaansa yhteiskunnassa vallitsevat normit vaikuttavat kulutukseemme, vaikka moni ei sitä tule ajatelleeksi. Aution mukaan kuluttajat ovatkin eräänlaisia marionetteja.
– Luulemme tekevämme valinnat itse, mutta tosiasiassa emme tiedä, kuka kiskoo meitä mihinkin suuntaan.
Kulutustavat opitaan lapsesta lähtien. Kuten se, että miehelle ja naiselle eri asiat ovat sallittuja. Miesten kulutusta myös pidetään yleensä investointina ja naisten tuhlauksena.
Naistenlehdet ovat täynnä unelmia
Naisten kulutukseen vaikuttavat keskeisesti naistenlehdet. Niillä on ollut alusta asti selkeä tehtävä tutustuttaa uusiin tuotteisiin, kertoo Helsingin kaupunginmuseon tutkimuspäällikkö Minna Sarantola-Weiss.
– Naistenlehdet ovat ylivertaisia neuvonantajia. Ne ovat ystäviä arjessa, mutta synnyttävät toisaalta ristiriitaa silotellulla arjellaan.
Samassa lehdessä on herkullisten ruokien reseptejä, mutta myös dieettiohjeita. Se ei ole suinkaan sattumaa, Sarantola-Weiss korostaa.
– Harva pystyy erottamaan mainokset toimitetusta sisällöstä. Kulutustutkimuksissa ihmiset muistavat mainoksia aktiivisesti.
Mielihyvän hakeminen harvinaista
Minna Aution mukaan suomalaisessa yhteiskunnassa vaikuttaa kolme keskeistä eetosta. Säästäväisyys ja harkitsevaisuus ovat keskeisiä hyveitä.
– Vallalla on ajatus, että tyhmä ottaa pikavippejä, hyvä keskituloinen ottaa asuntolainan, Autio kiteyttää.
Nuorten kulutuskäyttäytymistä väitöskirjassaan tutkinut Autio kertoo, että säästäväisyys korostui myös 16-18-vuotiaiden kertomuksissa.
– Laskelmointi oli huikeaa. Oltiin huolissaan siitä, että elokuvalippu maksaa kahdeksan euroa, koska harmittaa, jos elokuva paljastuukin huonoksi.
Hedonismi, pelkän nautinnon etsiminen, on Aution mukaan kohtuullisen vieras ajatus suomalaiselle.
– Enemmän säästetään, vaikka löytyy nautinnon etsijöitäkin.
Suomalaisten valinnoissa painaa myös yhä enemmän myös ekologisuus. Aution mukaan Thaimaan matkailun sijaan tulevaisuudessa tavaksi voikin tulla lähimatkailu.
uutiskirje 
