Mainosten nainen ei vastaa Brasilian todellisuutta

Carla Vilas Boasin suonissa virtaa afrikkalaista, eurooppalaista ja alkuperäisasukkaiden verta, kuten enemmistöllä brasilialaisista. Hän viettää kuitenkin tuntikausia suoristaen hiuksiaan näyttääkseen enemmän mainosten sinisilmäiseltä blondilta.

Uusi sampoo tai käynti kampaajalla ei tuo toivottua tulosta, ja se tuntuu todella pahalta, kotiapulaisena työskentelevä Vilas valittaa.

Brasilian 200-miljoonaisesta väestöstä yli puolet ilmoittautui viime väestönlaskennassa mustaksi tai mulatiksi. Tuoreen kyselyn mukaan 65 prosenttia Brasilian naisista katsoo, ettei television naisihanne vastaa maan todellisuutta.

Mainoksissa esiintyy enimmäkseen nuoria, valkoisia, laihoja, vaalea- ja suorahiuksisia yläluokan naisia, Patrícia Galvão -instituutin (IPG) selvitys kertoo.

Kansa kaipaa muutosta

– Vaikka söisin tiettyä jugurttia joka päivä, en koskaan näytä sitä mainostavalta naiselta, Karina Lopez, 17, huokaa. Hän toivoo televisioon tavallisia naisia.

IPG:n apulaisjohtaja Mara Vidal korostaa, että monipuolisempaa naiskuvaa mediaan kaipaa nyt nimenomaan kansa, ”se ei ole naisliikkeen tai tutkijoiden keksintöä.”

Vidal kertoo joutuneensa itse pilkatuksi koulussa, koska hänellä on musta iho ja punainen afrotukka.

– Lopetin hiusten suoristamisen vasta yliopistossa. Minun nuoruudessani hyvännäköisen määritelmä ei kattanut meidän ihonväriämme ja hiuslaatuamme, hän muistelee.

Saippuasarjat edellä

Brasilian television maailmankuulut saippuasarjat ovat vähitellen hyväksyneet tummaihoisia roolihenkilöitä muihinkin kuin palvelijan tai rikollisen rooliin. Muutama musta nainen on jo pääosassa.

Mainonta kuitenkin laahaa jäljessä, ellei se ole suunnattu tiukasti kohdeyleisölle.

– Margariinimainoksessa emme näe mustia naisia tai onnellisia mustia perheitä, mutta kosmetiikkapuolella on pientä muutosta, Vidal sanoo. Hän viittaa tuotteisiin, jotka on tarkoitettu mustalle iholle tai afrikkalaiselle hiuslaadulle.

Myös viranomaisten ja valtionyhtiöiden mainontaan on tullut ”poliittista korrektiutta”, joka huomioi kansan etnisen kirjon.

Tärkeä markkina

IPG:lle kyselyn tehneen Data Popular -yhtiön johtaja Renato Meirelles sanoo, että syrjintä tekee hallaa mainostajille, koska Brasilian naiset ansaitsevat 365 miljardia euroa vuodessa ja tekevät 85 prosenttia perheiden kulutuspäätöksistä.

– Naiset eivät ole mikään kapea markkinarako, vaan tärkeimpiä kuluttajia, mutta mainostajat eivät osaa lähestyä heitä, Meirelles huomauttaa.

– On vanhentunut ajatus, että Brasilian naiset haluavat jäljitellä eurooppalaisia. Naiset ovat ylpeitä omasta identiteetistään, hän jatkaa.

Muutosta ovat edistäneet rotusyrjinnän kieltävät lait ja 30 miljoonan ihmisen nousu köyhyydestä keskiluokkaan viime vuosina.