Miten Facebook on onnistunut sitouttamaan 1,2 miljardia käyttäjää ja millaisin keinoin Facebook pyrkii pitämään heistä kiinni?
Kysymyksiin vastaa FM Tero Karppi väitöskirjassaan Disconnect.Me – User Engagement and Facebook, joka tarkastetaan perjantaina 28.3. Turun yliopistossa.
Käyttäjien katoaminen on kymmenen vuotta juuri täyttäneen Facebookin liiketoiminnan suurin uhka. Karpin mukaan Facebookin käytön lopettamisesta on tullut myös käyttäjille haaste. Facebookista lähtevää tuntuu uhkaavan syrjäytyminen. Käytön lopettamista pidetään jopa sosiaalisena itsemurhana.
Käyttäjien sitoutuminen ja sitouttaminen kytkeytyy osaksi Facebookin massiivista tiedonkeruukoneistoa sekä kerätyn tiedon tai ison datan hyväksikäyttämistä, jonka avulla Facebook myös koukuttaa käyttäjiänsä.
– Käyttäjien sitoutuminen ei ole niinkään psykologiaa kuin kulttuuripolitiikkaa; miten irrottautua järjestelmästä, joka henkilökohtaisen datasi avulla on jo päätellyt halusi, toiveesi ja tulevaisuutesi, Karppi pohtii.
Itsensä brändäämisen väline
Sosiaalisen median käytöstä ja käyttäjistä on kirjoitettu lukematon määrä tutkimuksia, mutta käytön lopettaminen ja loppuminen on ollut tutkimatonta aluetta.
Karpin väitöskirjan keskeinen väite on, että tutkimalla käyttäjien menettämistä empiirisenä ilmiönä, tulevaisuuden uhkana sekä teoreettisena käsitteenä on mahdollista ymmärtää, miten käyttäjät sekä sitoutuvat että sitoutetaan osaksi sosiaalisen median toimintatapoja ja liiketoimintamalleja.
Karpista kiinnostavaa ei ole niinkään se mitä käyttäjät tekevät sosiaalisessa mediassa, vaan se, mitä sosiaalinen media tekee käyttäjille.
– Käyttäjän Facebookissa tekemä tykkäys, suositus tai kommentti ilmaisee käyttäjän kiinnostuksen kohteita ja toimii käyttäjän itsen brändäämisen välineenä. Samanaikaisesti se myös asettaa käyttäjän algoritmisen kontrollin pariin, jossa Facebook määrittelee ja luokittelee käyttäjänsä muun muassa datan keruun että kohdennetun markkinoinnin tarpeisiin, Karppi kertoo.
Facebookissa käyttäjä ei brändää itseään vain ystävilleen, vaan myös Facbookin käyttöjärjestelmälle ja sitä kautta erilaisille markkinoijille ja muille toimijoille.
– Facebookille jokainen käyttäjä on kullanarvoinen, Karppi toteaa.
Kuollutkaan ei pääse Facebookista
Facebook uudistaa käyttöjärjestelmäänsä lakkaamatta. Karpin mukaan sen käytön lopettamisen tutkiminen auttaa ymmärtämään, miksi. Facebook pyrkii ennakoimaan erilaisia käytön lopettamisen syitä ja samalla ennaltaehkäisemään nämä, mikäli mahdollista. Facebook-tilin poistaminen piilotetaan valikkoviidakon taakse, jolloin käyttäjä oletetusti tyytyy vain deaktivoimaan eli sulkemaan tilinsä; tällöin tilin tiedot säilyvät Facebookilla ja pikainen paluu on mahdollista koska tahansa.
Käytön lopettamista ehkäistään myös vetoamalla tunteisiin ja affektiivisuuteen: tilinsä sulkemista yrittävä törmää Facebook-ystäviensä kuviin ja vetoomukseen, että he kaipaavat sinua, jos suljet tilisi. Edes edesmenneistä käyttäjistä ei luovuta, vaan heidän käyttäjätileistään tehdään Facebook-muistoprofiileja, jotka houkuttelevat jakamaan uutta sisältöä.
uutiskirje 
