Tekijät kertovat miten syntyy somehitti

Tubettaja niilo22 saa kymmeniätuhansia katsojia arjen merkityksettömyyttä kuvaavilla videoillaan. Pastori Marjaana Toiviaisen Facebook-päivityksistä tehdään otsikoita. Graafikko Kasper Strömman pyörittää pientä huumori-imperiumia bloginsa kautta.

Sosiaalisen median hittien synty vaikuttaa usein satunnaiselta. Kuinka paljon toistuvasti viraaliksi leviävien some-sisältöjen tekijät laskelmoivat julkaisujaan? Tietääkö suosittu bloggaaja, että kohta lähtee ja lujaa?

Esseisti ja Ruskeat Tytöt -verkkomedian päätoimittaja Koko Hubara sanoo, että kun kirjoittaa vähän puhutusta aiheesta, helposti ajattelee kirjoituksen jäävän vähälle huomiolle. Hubara on kuitenkin toistuvasti sohinut yllättäviä ampiaispesiä, kuten Laura Lindstedtin Oneiron-romaanin näkökulmia ja Blockfest-festareiden perustajan rasistisia ulostuloja.

– Usein kun kirjoitan jotakin itseäni kiinnostavaa, vaikkapa kirja-arvioita, ketään ei tunnu nappaavan. Mutta sitten taas tunnustukselliset tekstit ja valkoisuuden normia käsittelevät jutut tuntuvat aina lähtevän lapasesta.

Oma elämä kiinnostaa

Suosituimpien juttujen perusteella somessa kaivataan erityisesti provosointia ja mahdollisimman pitkälle menevää oman elämän esittelyä. Klikkijournalismin mekanismit ulottuvat blogimaailmaan ja jopa kirjallisuuteen, Hubara sanoo.

Monet ovat somessa kärkkäitä ja tunnustuksellisia, mutta vain harvat heistä nousevat hiteiksi.

– Olen huomannut muutaman kerran, että kun kirjoitan jostakin aiheesta, minua vähätellään. Sitten tulee valkoinen tyyppi – vieläpä ehkä mies – ja kirjoittaa saman asian eri sanoin, ja ihmiset pitävät sitä kiinnostavana näkökulmana, Hubara vastaa.

– Toki kyseessä voi olla myös se, että minun kirjoitukseni tyyli ei napannut tai ajoitus oli väärä. Mutta toisaalta, olen itse saanut aivan älyttömästi huomiota ja kokonaan uuden työuran kirjoituksillani, joissa sinänsä ei ole mitään uutta tai omakeksimääni.

Hubaran mukaan suosioon ei ole selkeää kaavaa. Ilmiöksi nousemiseen liittyy oikea ajoitus, habitus, nimi, kirjoitustyyli, julkaisualusta ja tapa käyttää sosiaalista mediaa. Taustalla on myös samoja tekijöitä, jotka ylipäänsä auttavat menestymään, kuten sattuma, verkostot ja viiteryhmät.

Toisto, iskevyys ja tiiviys

Saku Timonen, yksi Suomen suosituimmista bloggaajista, osaa seitsemän vuoden kokemuksella suunnilleen arvioida, minkälainen teksti lähtee leviämään. Lukijoita kiinnostavat ajankohtaiset aiheet, joihin liittyy konflikteja.

Timonen kirjoittaa faktapohjaisia näkökulmatekstejä esimerkiksi työttömyydestä, päätöksenteosta ja lakiteksteistä. Suosituimpia ovat rasismia käsittelevät tekstit.

– Palautteesta päätellen niitä lukevat myös rasistit.

– Faktat kohdallaan, selkeä mielipide ja lyhyt ja helppolukuinen teksti selkeällä kielellä, Timonen tiivistää toimivan blogitekstin osatekijät.

Yllätyshittejä tulee aina, mutta toimiva tyyli on selvä:

– Toisaalta-toisaalta -jaarittelua ei kannata kirjoittaa, koska se pitkästyttää lukijoita. Bloggaajan on oltava eräänlainen ärsyttävä huvittaja.

Timonen korostaa, että bloggaajan työ vaatii pitkäjänteisyyttä, valtavasti työtä ja monia tekstejä. Lukijoita ei hankita hetkessä.

– Sanan pitää antaa levitä ja juttua on tultava jatkuvasti. Yksi hyvä juttu voi nostaa tuntemattoman bloggaajan hetkeksi pinnalle, mutta some elää hetkessä. Uutta täytyy tuottaa koko ajan.

Pitää osata ärsyttää

Aloittelevalle bloggaajalle Timonen antaa neuvon: ei kannata tuijottaa lukijamääriä vaan keskittyä tekstin tuottamiseen ja oman tyylin hakemiseen. Kun tarpeeksi toistaa, pystyy vaikuttamaan julkiseen keskusteluun: Timonen arvioi, että on pitkälti hänen “jankuttamisensa” ansiota, että palkatta teetettävä työ on noussut yleiseen tietoisuuteen.

Some on myös vallankäyttöä, Timonen huomauttaa. – Kun lukijamääräni alkoivat nousta, niin loivensin tyyliäni vähemmän ilkeäksi. Palaute kävi joskus sellaiseksi, että aloin miettiä omaa osuuttani poliitikkoja kohtaan tunnettuun suuttumukseen.

Myös äärioikeistolaiset poliitikot ovat oivaltaneet somen voiman. Timonen muistuttaa, että perussuomalaisten jytkyt ja Jussi Halla-ahon koko ura perustuvat pitkälti someen.

– Tästä olisi monella muulla puolueella paljon opittavaa ihan hyvässä mielessä. Ei riitä, että mennään someen ja julkaistaan neutraaleja tekstejä, vaan pitää olla oma näkökulma ja pitää osata jopa ärsyttää.

”Twitterissä ei sedät lässytä”

Pyry-Samuli Lahden vuosittain julkaiseman Twitter-analyysin mukaan anarkisti ja vegaaniyrittäjä Suvi Auvisella on Suomen 13. vaikuttavin Twitter-tili. Kun Auvinen tviittasi säästä huhtikuussa, viesti sai 1 300 tykkäystä ja 450 uudelleentviittausta. Kuukaudessa hänen viestinsä tavoittavat keskimäärin 847 000 ihmistä.

– Twitter on mun suosikki, koska siellä pitää olla nopea ja terävä, siellä ei sedät lässytä. Aika vähän laskelmoin, mitä mun milloinkin kannattaa tviitata, Auvinen sanoo.

Julkisuudessa oleminen Twitterin ulkopuolella tuo Auviselle seuraajia, samoin kuin ajankohtaisten ilmiöiden kommentointi ja ”yksinkertaiset havainnot maailmasta”. Ensimmäisen ja toisen lajin suosio on helppo ymmärtää, mutta kolmas on sattumaa.

– Mun jutut koskettaa laajasti, koska mulla on uniikki henkilöbrändi, jonka takia mulla on tosi laajasta yhteiskunnallisesta otannasta koostuva seuraajajoukko, Auvinen analysoi.

Kannattaa olla kameleontti

– Selvät asiat ei jaksa kiinnostaa ihmisiä kauaa, mutta kun pystyy pysymään vähän kameleonttina niin sua ei voida laittaa yhteen tiettyyn lokeroon ja lukita sinne.

– Nykyään kun jokainen voi olla itse oma mediansa, se lokerointi muuttuu vaikeammaksi.

Auvinen on saanut monet arvioimaan uudestaan käsityksiään anarkismista, sillä hänen julkiset puheensa käsittelevät lähinnä tasa-arvoa ja rakkautta.

– Kun solmii tuttavuuksia, työsuhteita ja ystävyyksiä oman viitekehyksen ulkopuolella, koko ajan laajenee se yleisö, joka on kiinnostunut kuulemaan sun näkemyksiä.

Samalla pitää ottaa huomioon erilaisten alustojen toimintatavat. Auvisen Twitter-sisältö menee Facebookiin sellaisenaan. Viesti, joka on Twitterissä erittäin suosittu, saattaa saada Facebookissa vain muutaman tykkäyksen. Suosio ei siis ole kiinni vain sisällöstä, vaan se riippuu myös siitä, ketkä muodostavat yleisön ja missä.

Yleisesti suosiota auttaa, jos on hahmona kiinnostava ja monipuolinen.

– Kun multa sataa vuorotellen koirameemejä, vegehehkutusta, hallituksen haukkumista, uutisjakoja, sellaisia artikkeleita, joita ei välttämättä muuten lukisi, pysyy seuraajilla kiinnostus yllä, Auvinen sanoo.