Kuluttaja voi valita millaista mainontaa haluaa
Internetissä käytetään yhä enemmän yksittäiselle käyttäjälle kohdistettua mainontaa. Facebookissa kihloihin itsensä merkinnyt käyttäjä saa sivuillensa häämainoksia, nuori käyttäjä opiskelu-mainoksia ja paljon matkusteleva hotellitarjouksia.
Facebookin kaltaista kohdennettua mainontaa koskevat pelisäännöt ovat nyt muuttumassa. Eurooppalaiset verkkomedian- ja mainonnan toimijat ovat lupautuneet huolehtimaan käyttäjien tietosuojasta ja laatineet tätä varten itsesääntelyohjeistuksen, joka tulee käyttöön myös Suomessa. Uusien sääntöjen mukaan kohdennetun verkkomainonnan tulee olla tunnistettavaa ja mainosten yhteydessä tulee olla ikoni, jota klikkaamalla käyttäjä voi estää mainonnan kohdentamisen.
Tietosuojavaltuutettu Reijo Aarnion mukaan uudistus parantaa huomattavasti kuluttajan asemaa.
– Uudistus on aika raju. Aiemmin evästeistä piti informoida ja kuluttaja pystyi torjumaan ne. Nyt niiden käyttöön pitää saada kuluttajan suostumus etukäteen. Tämä lisää läpinäkyvyyttä, Aarnio toteaa.
Käyttöehdot kannattaa lukea
Sääntöjen takana on ympäri maailmaa levinnyt keskustelu siitä, minkälaisia käyttäjätietoja mainostaja saa käyttää.
– Säännöt eivät ole tulleet suomalaisesta tarpeesta vaan pikemminkin amerikkalaisesta. Siellä ei ole Euroopan sähköisen viestinnän kaltaista tietosuojadirektiiviä ja isot toimijat, kuten Google, Yahoo ja Microsoft ovat huomanneet, että jotain on tehtävä, että luottamus verkkoon ja verkkomainontaan säilyisi, kertoo verkkomainontaa ajavan IAB Finlandin tietosuojatyöryhmän puheenjohtaja Petra Wikström-Van Eemeren.
Samaan aikaan alan sisäisen ohjeistuksen kanssa on muuttunut sähköisen viestinnän tietosuojalaki. Uuden lain mukaan verkkopalvelun pitää kertoa, kerääkö se suoraan verkossa tietoa verkkopalvelun käytöstä.
– Palveluntarjoajien kannalta olisi kovin hankala juttu, että joka kerta kun verkon käyttäjä menee jollekin sivulle, hänen täytyy klikata suostumuksensa. On parempi, että esimerkiksi käyttöehdoissa on tietoa siitä, miten seurannasta pääsee eroon.
Mainoksia edelleen yhtä paljon
Suomessa Facebookin kaltainen käyttäytymispohjainen kohdentaminen on vielä hyvin harvinaista. Perinteisin tapa on yhä kerätä tietoa evästeiden avulla. Ne ovat pieniä tiedostoja, joita nettisivustot jättävät käyttäjän koneelle.
– Evästeet ovat tärkeitä verkkopalveluille, sillä niiden kautta pystytään seuraamaan kävijämääriä. Mainostajalle kohdennettu mainonta on kuitenkin tehokasta ja se tulee varmasti lisääntymään, Wikström-Van Eemeren uskoo.
Esimerkiksi Facebookissa mainontaa voidaan rajata oikealle kohderyhmälle sen mukaan, mitä käyttäjä itsestään kertoo. Hän voi olla kirjoittanut profiilisivuillaan esimerkiksi lempimusiikistaan. Näiden lisäksi myös statuspäivitykset ja Facebookissa tehdyt haut jättävät merkin, jonka mukaan mainontaa voidaan rajata.
Kohdennetun mainonnan kieltämisen jälkeenkään kaikki mainonta ei suinkaan häviä ruudulta. Kohdentamisesta kieltäytyminen ei sinänsä vähennä näytölle tulvivien mainosten määrää, käyttäjä ei vain näe kohderyhmämainontaa. Wikström-Van Eemerenin mielestä yksityisyydensuojan vahvistuminen ei useinkaan palvele käyttäjän tarpeita.
– Huonoimmillaan käyttäjä ei näe itseään kiinnostavia mainoksia, vaan kokonaan toisille ihmisille tarkoitettua mainontaa.
Aikaa on kaksi vuotta
Säännöt on otettava Suomessakin käyttöön, koska alan toimijat ovat luvanneet Euroopan komissiolle yrittävänsä luoda luottamusta itsesääntelyn keinoin. Aikaa muutokselle on kaksi vuotta.
Tietosuojavaltuutettu Reijo Aarnio uskoo, että direktiivin jalkauttaminen alan toimijoille tulee onnistumaan keskimääräistä paremmin.
– Asiassa auttaa se, että toimialajärjestöt ovat huomanneet, että villi ja ilman kuluttajan suostumusta tapahtuva verkkosurffailun seuranta ei ole toimialankaan kannalta hyvä.
Aarnion mukaan alan toimijoiden olisi hyvä pitää mielessä yksi uudistuksen keskeinen päämäärä.
– Tarkoituksena on ollut, että samalla kun kuluttajan asema paranee, myös bisneksen toimintaedellytykset paranevat. Suomessa yksi iso haaste on se, että toimijat ymmärtäisivät tämän. Jos ihmiset luottavat verkkoon, he myös käyttävät sitä.
Wikström-Van Eemeren luottaa siihen, että verkkomainonta jatkaa kasvuaan. Viime vuonna kasvua oli 15 prosenttia edellisvuodesta.
– En usko, että uudet säännöt ainakaan vähentävät kasvua. Sellaista uhkaa, että käyttäjät häviäisivät uudistuksen hankaluuden takia, ei ole näköpiirissä. Tarkoituksena on, että uudistus on kuluttajalle mahdollisimman helppo.
Kuva:
lehti 