Joutilas luokka osa 21
Sanotaan, että tuotteen keksiminen on lasten leikkiä valmiin tuotteen myymiseen verrattuna. Meillä huomiotalouden keskellä elävillä kun on niin paljon puuhaa ja ajateltavaa, ettei kaikkien reklaamien puoleen kääntymiseen liikene aikaa eikä voimia.
Harvinaisuus on kallista. Siksi kallis ylennetään sosiaalisessa arvostuksessa halpaa korkeammalle, vaikka halpa esine täyttäisi samalla tavalla arjen käyttötarkoituksen kuin kalliskin.
Juuri tässä kohtaa Veblenin mukaan sanat ja ajatukset vaihtavat helposti paikkaa, kun kallista aletaan ihailla ja pitää kauniina ilman järjellisiä tai käytännöllisiä perusteluja.
Esimerkiksi timantilla esineenä ei ole kenenkään elämän kannalta mitään käytännön merkitystä, mutta ylellisen kerskakulutusideologian ansiosta timantti selittää itseään itse keksimillään väitteillä. Marraskuussa 2008 Pariisissa rikkaaksi qatarilaiseksi musliminaiseksi pukeutunut nainen vaihtoi 5,5 karaatin timanttisormuksen kopioon. Sormuksen hinnaksi ilmoitettiin 635 000 euroa, eli kyseisellä rinkulalla ostaisi pääkaupunkiseudulta 185 neliön kokoisen osakeasunn on.
Ideologia ja mainos tekevät itsestään kaikki ongelmat poistavan ihmeen kuin paroni von Munchhausen, joka pelasti itsensä suosta vetämällä itsensä ylös tukastaan.
Mainos ei kuitenkaan paronin tapaan esitä liioittelevaan satuun verhottua irvailua turhamaisia keikistelijöitä kohtaan. Psykiatri Richard Asher nimesi vuonna 1951 Munchhausenin oireyhtymää potevaksi potilaan, joka haki huomiota tekaistuilla tarinoilla ja tapahtumilla.
Usko talouden näkymättömän käden ohjaukseen tiivistyy Veblenin mukaan lauseessa ”sillä on väkevät aseet, jolla on oikeus puolellaan.” Kaupallisessa maailmassa ´oikeus´ tarkoittaa markkinoilla parhaiten menestyvää, jolle talouden näkymättömän käden yliluonnolliset voimat ovat olleet suosiollisia.
Tämä suosiollisuus tuodaan sumeilematta esiin mainonnassa, joka perustuu lepyttelyyn, huiputtamiseen ja houkutteluun. Mainokset eivät esitä työntekoa vaan auvoista, huolettoman ikuista sunnuntaita viettävän ihmisen oleskelua. Hänellä on vain yksi pulma ratkaistavana, joka poistuu mainostettavan tuotteen avulla ja kaikki huolet on poispyyhkäisty.
Vebleniä mukaillen mainonta modernina huutokaupan meklarina on sosiaaliseen riidankylvämiseen erikoistuneiden tekniikoiden avulla toimiva taloudellisen ja ideologisen vallankäytön väline.
Se on kateuden herättämiseen sekä kateuden ylläpitämiseen tähtäävä instituutio. Toisaalta mainos on kuin kerjäläisen kurkotettu käsi, rikkaiden tapa kerjätä.
Mainostaa sanan pohjana on kehumista ja päivittelemistä tarkoittava mairea tai mainoa. Instituutiolla tarkoitetaan kirkon tai yliopiston lisäksi yhteiskunnassa vakiintunutta tapaa tai tapajärjestelmää. Mainosinstituutio on tuotteiden ja palvelujen kysynnän lisäämistä. Mainonta on yhteiskunnan kannalta irrationaalinen instituutio, koska se ei ole lainsäädäntötoimien tai harkittujen sopimusten kohteena, vaikka se toimii kaikkialla yhteiskunnassa ja on ujuttanut lonkeronsa kaikkialle päiväkodeista ja koululaitoksesta alkaen tuonpuoleisen elämänodotuksen taakse.
Mainonta edustaa irrationaalista kasvatuksellista anarkiaa. Sen manipulaation kohteina ovat kaikki ihmiset ikään, sukupuoleen, sosiaaliseen asemaan, rotuun tai kansallisuuteen katsomatta.
Mainonnan viesti on: Sinun rahasi eivät kuulu sinulle vaan meille! Mainonta on varsinaista lain voimaa vailla oleva instituutio samaan tapaan kuin keskiaikaiset fransiskaanien kerjäläismunkkiveljeskunnat, joilla oli paavin vahvistama säännöstö. Ne toimivat muun yhteiskunnan ulkopuolella almujen varassa ylistäen katolisen kirkon autuaaksi tekevää voimaa.
Mainonta on kerjäläismunkkiveljeskuntaan verrattava instituutio niin yksipuolisen sanomansa osalta kuin ns. virallisten yhteiskunnallisten instituutioiden ulkopuolella eläjänäkin.
Tämän 25-osaisen juttusarjan runkona on Thorstein Veblenin 1899 ilmestynyt teos ”Joutilas luokka” (Art House 2002, suom. Tiina Arppe ja Sulevi Riukulehto).
Norjalais-yhdysvaltalainen taloustieteilijä ja kulutussosiologi Veblen (1857-1929) kehitti teorian joutilaasta luokasta, miten rikkaat karttavat työntekoa vaikka näyttävät olevankin koko ajan jotain puuhastelemassa ja jakelemassa rahvaalle elämänohjeita ahkeruutta silmällä pitäen.
uutiskirje 