Vaikka tasavallassa elämme, valta ei aina jakaudu tasan. Päätöksenteon taustavaikuttamisessa ovat aina menestyneet ne, joilla on siihen eniten resursseja ja osaamista, kuten isot yhtiöt ja etujärjestöt. Nykyään vaikuttamiseen liittyviä palveluja myös ostetaan siihen erikoistuneilta viestintätoimistoilta.
– Valta, jota viestintätoimistoissa käytetään, on liukas kuin saippua, luonnehtii maailmanpolitiikan yliopistonlehtorina Helsingin yliopistossa työskentelevä Matti Ylönen.
Ylönen selvittää aihetta yhdessä Mona Mannevuon ja Niina Karin kanssa kirjoittamassaan tuoreessa tietokirjassa Viestintätoimistojen valta.
Tutkijoiden erityisen huomion kohteena kirjassa on vaikuttajaviestintä, jonka he määrittelevät päämäärätietoiseksi yhteiskunnalliseksi ja poliittiseksi vaikuttamiseksi toivotun olosuhteen saavuttamiseksi.
Vaikuttajaviestintä on tuottoisaa liiketoimintaa, jossa toimeksiantajina ovat useimmiten isot yksityiset yritykset, joskus myös julkiset toimijat tai järjestöt. Vaikuttamisen kohteena ovat poliitikot ja heidän avustajakuntansa, virkamiehet, media tai suuri yleisö.
Virkamiesten aiemmin tekemiä töitä on alettu tilata konsulteilta.
Ylönen, Mannevuo ja Kari ovat haastatelleet kirjaa varten yli viittäkymmentä viestintätoimistoissa työskentelevää tai alaa muuten tuntevaa henkilöä – viestinnän ja poliittisen vaikuttamisen ammattilaisia. Tietopyynnöin tutkijat ovat saaneet aineistoja julkisten toimijoiden ja viestintätoimistojen välisistä sopimuksista.
Korporatismista verkostovaltaan
Vaikuttajaviestintä kasvoi erityisesti 2010-luvulla. Finanssikriisi pakotti monen viestintätoimiston hakemaan uusia kasvusuuntia. Mediaympäristö muuttui, ja median säästöohjelmat toivat alan osaajia työmarkkinoille, Ylönen pohjustaa.
Merkittävä tekijä on ollut poliittisen avustajakunnan kasvu.
– Erityisesti hallitusten vaihdokset tuovat politiikan prosesseja ja sisältöjä osaavaa työvoimaa työmarkkinoille.
Lisäksi yritysten kansainvälistymisen vuoksi kaikki yritysvaikuttajat eivät välttämättä enää tunne kaikkia merkittäviä poliitikkoja. Viestintätoimistot paikkaavat liike-elämän ja politiikan välisiä katvealueita, Ylönen selvittää.
Viestintätoimistot ovat suurelle yleisölle melko näkymättömiä taustavaikuttajia, mutta joskus ne pulpahtavat pinnalle mediakohujen yhteydessä. Vuonna 2020 sellainen syntyi silloisen valtiovarainministerin ja keskustan puheenjohtajan Katri Kulmunin saamasta viestintäkoulutuksesta. Viestintätoimisto Tekirin 50 000 euron valmennukset oli maksettu ministeriön varoista.
– Viestintätoimistoihin kohdistunut julkinen huomio on jäänyt pistemäiseksi. Keskustelu ei ole edennyt riittävän pitkälle, Ylönen toteaa.
– Tutkimuksemme edetessä vahvistui, että vaikuttajaviestintää tekevistä viestintätoimistoista on tullut uusia yhteiskunnallisen vaikuttamisen solmukohtia. Ne yhdistävät politiikan ja median kovaa asiantuntemusta.
Ylösen mukaan Suomessa on jo ainakin 40 vuotta ollut käynnissä siirtymä korporatistisesta päätöksenteosta yhä verkostomaisempiin ja hankalammin hahmottuviin vaikuttamisen muotoihin. Korporatismissa työntekijä- ja työnantajajärjestöt sopivat asioista keskenään ja valtiovallan kanssa.
– Korporatismia voi kritisoida monesta asiasta, mutta sen rakenteissa oli selkeämpää, kuka edustaa ketäkin, Ylönen vertaa.
Promootiokulttuuri leviää
Julkisen sektorin leikkaukset ja ulkoistukset ovat hyödyttäneet viestintätoimistoja.
– Etenkin valtio on trimmattu hyvin ohueksi virkamiesprosessien osalta, Ylönen taustoittaa.
Virkamiesten aiemmin tekemiä töitä on alettu tilata esimerkiksi konsulteilta. Kirjassa käydään läpi myös tapausta, jossa Turun kaupunki ja Varsinais-Suomen maakuntaliitto ulkoistivat EU-edunvalvontansa reilun vuoden ajaksi viestintätoimisto Milttonille.
Viestintätoimistojen käyttöön on myös vapautunut osaavaa työvoimaa julkisen sektorin henkilöstövähennysten vuoksi.
Ylönen muistuttaa, että yksityisiä yrityksiä ohjaa viime kädessä voitontavoittelu, kun taas ministeriöillä on julkisen palvelun eetos, ja järjestöjen toimintatapa perustuu kansalaistoimintaan ja jäsenistöön. Viestintätoimistoilla on taipumus levittää erilaisille organisaatioille samantyyppisiä toimintamalleja, kuten niin sanottua promootiokulttuuria.
– Meilläkin on yliopistolla painetta markkinoida tutkimusta ja tehdä siitä viestinnällisesti vetoavaa, Ylönen mainitsee.
– Erot eri instituutioiden perimmäisissä tarkoituksissa ja toimintatavoissa voivat hämärtyä.
Ilmiö on tullut esiin esimerkiksi Valtiontalouden tarkastusvirastossa johtajakohun yhteydessä.
– Virasto, jonka tehtävä on valvoa julkisen sektorin toimintaa ja tehdä tarkastuksia, oli alkanut hakea itselleen enemmän sparraajan ja valtionhallinnon sisäisen konsultin roolia, Ylönen mainitsee.
Moni organisaatio on nostanut suoran viestinnän kohderyhmilleen myös journalismia tärkeämmäksi. Vihreiden puoluelehti Vihreä Lanka ja eräät ylioppilaskuntien lehdet on osin tästä syystä lakkautettu.
Yhä ammattimaisempaa vaikuttamista
Kirjan haastatteluista ilmenee, että monilla viestintäalalla työskentelevillä on idealistinen ote työhönsä. Osa heistä vaikuttaa tulleen alalle parantamaan maailmaa. Yritysvastuun kehittämisessä viestintätoimistoilla onkin keskeinen rooli.
– Jotkut työntekijät näkivät, että tämä on heille hieno mahdollisuus. He pääsevät firmojen johtokuntiin puhumaan ja saavat asioita käännettyä. Tulee hiilineutraaliustavoite tai muita ympäristötekoja, Ylönen mainitsee.
– Osa suhtautui huomattavasti kyynisemmin, heille toiminta näyttäytyi enemmän viherpesuna. Jäi aika ristiriitainen kuva.
”Maallikon voi olla vaikea pärjätä ammattimaisille vaikuttajaviestijöille.”
Onko yhteiskunnallinen vaikuttaminen sitten nollasummapeliä? Kun eliittien hyödyntämien viestintätoimistojen vaikutusvalta kasvaa, heikentyvätkö tavallisten kansalaisten vaikutusmahdollisuudet?
– Ainakin vaikuttamisen kenttä on ammattimaistunut. Päätöksentekijöillä on rajallinen määrä aikaa ja huomiokykyä. Maallikon voi olla vaikea pärjätä ammattimaisille vaikuttajaviestijöille, joilla on kontakteja, kyky sanallistaa asioita ja tietoa, missä vaiheessa pitää vaikuttaa omien viestien saamiseksi läpi, Ylönen vastaa.
Moniäänisyyttä lisättävä
Viestintätoimistojen valtaan voidaan pureutua ainakin tekemällä se mahdollisimman läpinäkyväksi. Sanna Marinin hallitus on jo jättänyt eduskunnalle lakiesityksen avoimuus- eli lobbausrekisteristä, joka velvoittaa lobbaavat tahot raportoimaan myös epävirallisista yhteyksistään päättäjiin. Keskustan ja RKP:n vaatimuksesta esitys tosin koskee vain eduskuntaan ja ministeriöihin vaikuttamista. Vasemmistopuolueet ja vihreät olisivat ulottaneet sen laajemmin valtionhallintoon.
Hallitusohjelmassa on luvattu myös selvittää julkisuuslain laajentamista muiden Pohjoismaiden mallin mukaan, jolloin julkisomisteisista yrityksistä saisi tietoa esimerkiksi vaikuttajaviestinnän sopimuksista.
Useasti on keskusteltu karenssiajoista työntekijän siirtyessä esimerkiksi valtionhallinnosta viestintätoimistoon tai päinvastoin.
Avoimuutta lisäävät täsmäaloitteet eivät kuitenkaan yksin riitä ratkaisemaan vallan epätasapainoa, Ylönen lisää. Olennaista on tukea tiedontuotannon moniäänisyyttä.
– Monipuolinen julkinen keskustelu auttaa päätöksentekijöitä ja äänestäjiä arvioimaan poliittisia avauksia. On tärkeää panostaa esimerkiksi journalismin, kansalaisjärjestöjen ja tutkimuksen toimintaedellytyksiin.
Matti Ylönen, Mona Mannevuo & Niina Kari: Viestintätoimistojen valta – Politiikan uudet pelurit. Vastapaino 2022. 264 sivua.
uutiskirje 