HKScanin Kariniemen kananpoika -tuotemerkin mainos “Omasta mielestämme hyvin kasvatettua kananpoikaa” on vuoden viherpesuteko. Se voitti ylivoimaisesti mainonta- ja viestintäalan kuluneen vuoden pahimpia viherpesutekoja palkitsevan Vuoden Huiputus-kilpailun, jonka palkinnot jaettiin keskiviikkona Helsingissä.
Kananpoikamainos ylsi seitsemän ehdokkaan joukosta voittoon yleisöäänestyksen 29 prosentin ääniosuudella. Voittaja valittiin yleisön ja tuomariston yhteisäänin. Yleisöääniä kilpailussa annettiin 10 989.
– Kariniemen mainos on klassista harhaanjohtavaa markkinointia, jossa ympäristöongelmat ja eläinten kärsimys pyritään ohittamaan vetoamalla pintapuolisiin parannuksiin, kuten broileritilojen virikkeisiin tai eläinten ravinnon kotimaisuuteen, tuomariston puheenjohtaja, Greenpeacen maajohtaja Touko Sipiläinen kommentoi.
”Aidosti vastuulliset brändit eivät erotu, kun isolla rahalla operoivat tahot viherpesevät.”
– Kuluttajalla ei ole realistisia edellytyksiä arvioida eläinten pahoinvointia positiivisten mielikuvien takana. Ei siis ihme, että yleisö äänesti tätä mainosta sankoin joukoin.
Metsävedätykset ohjaavat poliitikkojakin
Kilpailun tuomaristo jakoi myös kolme kunniamainintaa. Metsä Group sai “Törkein itsekeksitty ympäristömerkintä” -kunniamaininnan Serlan pakkausmerkinnöistä, joissa esimerkiksi kierrätetyn selluraaka-aineen puute käännetään eduksi nimeten se “uudeksi ensikuituiseksi laaduksi.”
Toinen, “Törkeimmän lobbauskampanjan” kunniamaininta annettiin metsäalan järjestöjen ja toimijoiden yhteiselle Metsien Suomi -kampanjalle, joka uskottelee suomalaisen metsien käytön olevan kestävällä pohjalla.
– Metsäteollisuudella on pitkät perinteet siinä, että puhutaan metsien tärkeydestä ja vedotaan suomalaisten luonnonrakkauteen, vaikka samaan aikaan metsäteollisuuden toiminta nykymuodossaan on kestämätöntä, tuomariston jäsen, vastuullisuusasiantuntija Niklas Kaskeala sanoo.
– Mielikuvilla ratsastavat viestintäkampanjat ohjaavat kuluttajien ja huolestuttavasti myös poliittisten päättäjien huomion pois siitä tosiasiasta, että metsäteollisuus on yksi Suomen suurimmista luontokadon aiheuttajista ja vanhojen metsien suojelutilanne on hälyttävä.
Kolmas kunniamaininta, “Vuoden klassisin viherpesu”, myönnettiin Atrian biopohjaisen pakkauksen viestinnälle, joka ohjaa kuluttajia näkemään ilmastopäästöiltään raskaan lihantuotannon vähäpäästöisenä toimintana.
Harhaanjohtamista ja valehtelua
Vuoden Huiputus -palkinto jaettiin nyt kolmatta kertaa. Kariniemen kananpoikien mainoksen takaa löytyi suunnittelutoimisto SEK. Metsien Suomen on suunnitellut viestintätalo Miltton. MetsäGroupin mainoskampanjan on suunnitellut Hasan & Partners ja Atrian mainostoimisto on TBWA.
Tämän vuoden muut ehdokkaat olivat myös St1:n Puhtaan energian tekijä -mainos, Kemianteollisuuden biopolttoainekampanja Kinkkutemppu. Kilpailua järjestää Greenpeace.
– Eniten tämän ajan viherpesukulttuurissa harmittaa se, että monet aidosti vastuulliset brändit eivät erotu, kun isolla rahalla operoivat tahot viherpesevät röyhkeästi ja pienet jäävät jalkoihin, tuomariston jäsen, toimittaja Noora Shingler sanoo.
Hän huomauttaa, että vain 23 prosenttia suomalaisista kuluttajista luottaa yritysten puheisiin vastuullisuudestaan.
– Syy tähän on selvä: yritysten ja mainostoimistojen harjoittama tietoinen harhaanjohtaminen ja jopa valehtelu, Shinger toteaa.
uutiskirje 
