Ruuasta puhuttaessa ei puhuta pelkästään ruuasta. Siksi Kaisa Tiusanen tutkii ruokaa mediassa. Hän selvitti väitöskirjassaan sitä, millaiseksi hyvä ihminen rakentuu ruokaan liittyvissä mediateksteissä. Hän väittelee aiheesta tohtoriksi Tampereen yliopistossa tänään perjantaina.
– Ruoka on niin iso teema, että siihen liittyy paljon eriarvoisuutta ja kulttuurisia ja yhteiskunnallisia hierarkioita. Se on kulttuurin tutkijalle tosi hedelmällinen analyysin kenttä, Tiusanen sanoo.
Tiusanen tutki väitöskirjaansa varten lifestyle-blogeja, Instagramia ja Helsingin Sanomien ruokakirjoittelua. Helsingin Sanomat valikoitui lähteeksi, koska se on Suomen luetuin lehti, leviää monenlaisille lukijoille ja lähestyy ruokaa kaupunkilaisesta, kuluttamista korostavasta näkökulmasta.
”Onnellisuutta ja elämän merkitystä etsitään oman ruumiin kestokyvystä.”
Aiheina olivat luomuruoka ja terveys- eli wellness-mediasisällöt. Esimerkiksi median luomuteksteissä piirtyy kuva siitä, miten hyvä ihminen toimiii. Terveysblogien aiheet ja wellness-kulttuuri valuvat koko ajan myös valtamediaan.
– Niillä on iso vaikutus siihen, miten ajattelemme terveydestä, omasta ruumiista tai eettisyydestä, Tiusanen sanoo.
– Esimerkiksi wellness-teemalla on iso medianäkyvyys päivittäin journalismissa. Kirjoitetaan siitä, että uni parantaa, kuinka paljon pitää liikkua tai juoda vitamiinivesiä. Myös datan kerääminen omasta terveydestä esimerkiksi älysormusten tai -kellojen avulla on jo arkipäiväistynyttä.
Kivaa yksilölle
Tiusasen mukaan luomu- ja lähiruokauutisointi ja digitaalisen median hyvinvointikulttuuriin liittyvät sisällöt ovat suosittuja. Niissä ei ole kuitenkaan kyse pelkästään ruokaan liittyvästä valinnanvapaudesta, itsensä toteuttamisesta, trendien seuraamisesta tai vaikkapa ruuan maukkaudesta.
– Nämä kaikki asiat liittyvät vahvasti sekä yhteiskuntaluokkaan että sukupuoleen, hän sanoo.
– Ne liittyvät yhteiskunnallisiin hierarkioihin ja siihen, miten ihmisten välillä tehdään eroa. Se kaikki on läsnä ruuan kentällä.
– Ruoka on arkinen ja jokapäiväinen aihe journalismissa. Siitä huolimatta ja osittain sen takia se on oletusarvoisesti epäpoliittinen aihe. Ruuan puhetapoihin kannattaa silti kiinnittää huomiota.
Ruoka on poliittista.
– Eettisestä ruuasta tai niin sanotusta vaihtoehtoisesta ruuasta puhutaan myös poliittisessa mielessä. Mutta radikaalit, yhteiskunnalliset tai ekologisen kantokyvyn muutosta käsittelevät puhetavat eivät ole esillä lifestyle-teksteissä. Tiusanen sanoo.
– Niissä on sen sijaan esillä sellainen ekotrendikkyys, jossa luomuruoka on kannatettavaa, koska se on yksilön kannalta hyödyllistä. Se on paremman makuista, puhtaampaa ja ehkä jopa terveellisempää
– Ekologisuus, eettisyys, ruuan tuotannon työolot, reilun kaupan aspektit tai köyhyys globaalissa mittakaavassa puuttuvat näistä teksteistä. Luonnonmukainen ruoka nähdään vain kuluttajayksilön näkökulmasta.
Helppo luomu
Luomu on helppoa kuluttajalle.
– Luomua kuluttamalla saa liitettyä moraalisia hyviä arvoja kuluttajaan ilman, että kuluttajan tarvitsee varsinaisesti luopua mistään. Kuluttaja voi yhä syödä lihaa ja käyttää maitotuotteita, kunhan ostaa ne tuotteet luomuna, Tiusanen sanoo.
– Esimerkiksi veganismista tekee kinkkisempää se, että siinä on luovuttava jostain. Siksi se ei ole yhtä helposti lähestyttävä. Luomu sen sijaan on helpommin myytävissä kaupunkilaiselle keskiluokalle.
Myös markkinatalous ohjailee ruuan kulutusta.
– Luomu on helposti markkinoitavissa laajalti kuluttajille. Markkinatalouden pyörteissä luomun lähtökohtaisesti radikaalimmat tarkoitusperät jossain määrin vesittyvät, Tiusanen arvelee.
– Median teksteissä ajatus on, että on miellyttävää kuluttaa tuotteita, joista tulee moraalisesti hyvä olo.Markkinatalous auttaa tätä kehitystä.
Mediassa piirtyy Tiusanen tutkimuksen mukaan luonnonmukaisesta syömisestä kuva, jonka mukaan se on keskiluokan asia.
– Näin lienee paljolti siksi, että median toimittajat ja tuottajat usein ovat keskiluokkaa. Se ei ole kenenkään vika, mutta siksi median sisällöt luodaan usein keskiluokkaisista näkökulmista.’
Lisäksi niin luonnonmukainen syöminen kuin toinen Tiusasen tutkima syömisen osa-alue eli terveystuotteisiin ja wellness-kulttuuriin painottuva syöminen vaatii rahaa. Ne eivät ole halpoja.
– Vaatii myös tietotaitoa, aikaa ja vaivannäköä, jotta pystyy toiminaan tietyn ruokakulttuurin toimintatapojen mukaisesti. Silloin riittävät taloudelliset ja kulttuuriset resurssit ovat määrittävässä asemassa..
Naisten wellness
Wellness-kulttuuri on paljolti sukupuolittunutta. Mediassa se näkyy pitkälti naisten tuottamana sisältönä, jonka kuluttajia ovat niin ikään naiset.Silti wellness-kulttuurissa naiset työnnetään usein ahtaaseen tilaan.
. – Naisen odotetaan vahtaavan oman ruumiin ulottuvuuksia ja ruuan terveellisyyttä ja rajoittavan syömistään. Samaan aikaan naisten pitäisi myös osata nauttia, päästää irti ja hemmotella itseään. Naisten pitää pystyä luovimaan molempien vaatimusten välissä, Tiusanen sanoo.
– Naisen pitää huolehtia koko perheen ruokahuollosta ja lasten ruokakasvatuksesta, mutta itse ottaa iisisti.
Tiusasen mielestä tämä on epäkohta.
– On ihmisryhmiä, joiden mielipiteet ja arvot tulevat vahvasti esiin mediassa. Ruokamedia on kaikukoppa etuoikeutetuille – usein valkoisille – näkemyksille siitä, millainen on vaikkapa hyvä ihminen tai hyvä ruoka ja millaista on oikeanlainen kuluttaminen, hän sanoo.
– Se, miten meitä puhutellaan sukupuolen tai luokan mukaan, rajoittaa paljon sitä, miten näemme ja koemme itsemme ja miten voimme toimia ruuan tai ihan minkä tahansa muun asian saralla.
Ruokapuhe ei ole suunnattu kaikille.
– Aktiivisen ja tiedostavan kuluttajan ja ihmisen rooli on varattu koulutetulle kaupunkilaiselle keskiluokalle. Alempien luokkien tai köyhien syömisestä tai toimimisesta tai mahdollisesta ei-keskiluokkaisesta ruokakulttuurista ei puhuta juuri mitään.
Samalla keskiluokkakin joutuu ahtaalle.
– Kun ruokakulttuuri perustuu siihen, mikä on keskiluokkaisessa mielessä hyvää, oikein ja kunnollista, normi, jonka sisällä kuuluu toimia, syödä ja olla, on ahdas.
Epäpoliittinen hyvinvointi
Keskustelu kasvisruuasta ja varsinkin vegaanisesta ruuasta on hyvinkin politisoitunutta sekä puolesta että vastaan, mutta hyvinvointiblogeissa se ei näy.
– Tutkimassani wellness-aineistossa on paljon ihmisiä, jotka syövät vegaanista ruokaa, mutta tätä ruokaa ei kutsuta vegaaniseksi vaan kasvispohjaiseksi syömiseksi, englanniksi plant-baced eating. Näin pystytään välttämään veganismiin liitetyt poliittiset merkitykset. Wellness-teksteissä ei missään nimessä haluta olla poliittisia eikä radikaaleja.
Wellness-kirjoittelu onkin hyvin kaupallista.
– Ainakin digitaalisen median wellness-ympäristö on paljolti vaikuttaja- eli influensseripohjaista. Aineistossani ruuasta puhuva henkilö markkinoi usein itseään, brändiään, keittokirjojaan tai vaikkapa kauppaamiaan lisäravinteita. Globaali wellness-markkina on kasvanut viime vuosina ja on tosi iso bisnes.
Samalla siihen liittyy yksilökeskeisyys. Ruokakulttuurin keskiössä eivät ole päivälliset perheen ja ystävien kesken.
– Wellness-maailmassa ihminen kääntyy sisään päin sen sijaan, että kiinnittäisi huomiota vaikkapa sosiaalisuuteen tai ympäristön tilaan. Puhetapa on ehkä omaan napaan tuijottava, Tiusanen sanoo.
– Onnellisuutta ja elämän merkitystä etsitään ennen kaikkea oman ruumiin ja mielen kestokyvystä ja siitä, että sitä muokataan entistä paremmaksi. Ehkä omaan ruumiiseen käpertyminen on selviytymisstrategia uhkaavassa ja epävarmassa maailmassa.
Pyritään olemaan parempi versio itsestään.
– Se liittyy uusliberaalin kulttuurin eetokseen. Omasta energiasta hyvin paljon käytetään siihen, että tehdään itsestä parempi versio vaikka syömällä aina vain terveellisemmin. Ajatukseen sisältyy lupaus siitä, että kun parannat tarpeeksi itseäsi, se tuottaa sinulle onnellisuutta. Pitää vain yrittää tarpeeksi. Sitä voi miettiä, onko näin, vai onko kyseessä mentaalinen ja fyysinen oravanpyörä.
Eettisesti ja terveellisesti syöminen on kuitenkin hyvä asia.
– Ehkä itsensä paremmaksi versioksi tulemisessa kuitenkin vähempikin riittää. Silloin osan siihen käytetystä energiasta ja vimmasta voi käyttää vaikkapa toimintaan, joka hyödyttää myös muita.
Tiusasen väitöstilaisuus alkaa Tampereen yliopistossa tänään perjantaina kello 12 ja sitä voi seurata tästä linkistä: https://tuni.cloud.panopto.eu/Panopto/Pages/Sessions/List.aspx#folderID=%22cfcd0ed1-a915-48ed-9d2e-afd2008ca5f2%22
uutiskirje 