Donald Trumpin hämmästyttävä voittoon päätynyt kampanja ei jätä rauhaan. Näin jo siksi, koska samanlainen meno on jatkunut maan uutta hallintoa koottaessa. Sen näyttämöinä ovat olleet Trumpin New Yorkin pilvenpiirtäjä ja New Jerseyn Golf-kerho. Ehdokkaita tuli ja meni, eikä New York Times lainkaan liioitellut verratessaan jälkimmäistä tapahtumaa kauneuskilpailuihin. Ainoa ero oli siinä, ettei naisia joukossa nähty.
Ero edeltäjien tapaan muodostaa hallitus on huima. “Tämä on ollut sellainen vuosi ja vaalikierros, jossa on haastettu normaalit tavat ja mennyt historia”, republikaanipuolueen strategisti Kevin Madden kertoi. ”Miksi ihmeessä siirtymäkausi ja hallinnon ensimmäiset kuukaudet olisivat siinä poikkeus? Trump tekee asiat Trumpin tavoin.”
Mutta mistä näissä Trumpin tavoissa on lopulta kyse? Yksinkertaisin selitys löytyy ehkä sittenkin hänen liikemiestaustastaan. Mainonta on ties kuinka kauan ollut keskeinen osa amerikkalaista vaalikampanjointia, mutta Trumpissa maa sai ensimmäisen presidentin, joka on läpeensä mainonnan ja markkinoinnin tuote. Marxisti puhuisi tässä yhteydessä tavaroitumisesta. Vakiintuneen puoluekentän laidalta tullut Trump ei ollut enää perinteinen poliittinen eläin, vaan tuo pikemminkin mieleen ne tutut tv-mainokset, joissa tavarat on elävöitetty hyppelemään ja huutelemaan.
Ihmiset haluavat uskoa siihen, että jokin on suurinta, mahtavinta ja kaikkein loisteliainta.
Viisasta olikin, ettei Trump juurikaan käyttänyt rahojaan varsinaisiin televisiomainoksiin, ja jopa ylpeili sillä. Siihen ei ollut mitään syytä, koska Trump itse oli oman itsensä paras mainos. Hän ei myöskään kaivannut julkkissuosittelijoita ja tukijoita, sillä hänhän on itse julkkis. Amerikkalaiseen tasavaltalaiseen perinteeseen kuuluu auktoriteettien vieroksunta ja sikäläisissä oloissa vaatimaton käytös, mutta julkisuuden henkilöille ja populaarikulttuurin tähdille kuninkaalliset elkeet sallitaan.
Trumpilla ei ollut mitään käyttöä mainoksien oheen pistetyille sloganeille, sillä hän lausui ne itse. Myös siinä hän on ensimmäinen puhdas poliittinen tavara, sillä ei edes Ronald Reagan sellaista tainnut kampanjassaan harrastaa, vaan hän lähinnä vain tarinoi leppoisaan tyyliin lapsuudestaan. Eikä meidän Sauli Niinistöllemmekään sopinut kertoa itse olevansa ”työväen presidentti”, vaan sen julisti meille mainostoimiston copywriter.
Mainonnan yleinen logiikka
Poliittinen markkinointi eroaa kuitenkin yhdellä olennaisella tavalla muusta mainonnasta, ja siinä Trump kunnostautui poikkeuksellisella tavalla. Tavanomaiseen mainontaan ei kuulu hyökkääminen kilpailijoiden kimppuun, eikä tuotteita juuri koskaan edes vertailla avoimesti keskenään. Kamppailu markkinaosuuksista on veristä, mutta silti vallalla on eräänlainen hyvän käytöksen kartelli.
Hyökkäyksillään, herjoillaan ja pilkkapuheillaan Trump silti vain noudatti mainonnan yleistä logiikkaa, jonka me olemme tottuneet hyväksymään. Kirjassaan The Art of the Deal hän kertoi asian harvinaisen suoraan:
”Lopullinen avain tapaani markkinoida on mahtailu. Pelaan ihmisten fantasioilla. Ihmiset eivät ehkä aina itse ajattele suuria, mutta he voivat silti innostua sellaisesta joka tekee niin. Siitä syystä pikku paisuttelusta ei ole vaaraa. Ihmiset haluavat uskoa siihen, että jokin on suurinta, mahtavinta ja kaikkein loisteliainta. Kutsun sitä totuudenmukaiseksi paisutteluksi. Se on liioittelun viaton muoto ja hyvin tehokas tapa markkinoida.”
Paljon on puhuttu siitä, että Trumpin menestys perustui sosiaaliseen mediaan. Näinhän se aina menee: aina kun markkinoille tulee uusi media, se saa ylivertaisia kykyjä. Totta onkin, että Trump aloitti kampanjansa ikään kuin vaivihkaa juoruillen, huhuillen ja twiittaillen, mutta niin nykyään tehdään monen muunkin tuotteen kohdalla. Sellainen ”viraaliseksi” kutsuttu markkinointi leviää nimensä mukaan viruksen lailla. Se on perinteisen suusta suuhun -viestinnän digitaalinen versio, jossa tuodaan yleensä esiin kuin koepallona tuotteen ainutkertaisia ominaisuuksia, mutta viruksena se voi myös sisältää hyökkäyksen kilpailevaa yritystä kohtaan. Ja juuri niin Trumpin porukka alkoikin jo varsin varhain toimia asettaessaan kyseenalaiseksi presidentti Obaman synnyinpaikan. Sen jälkeen tartuttelun kohteeksi otettiin republikaanipuolueen kilpailevat ehdokkaat ja lopulta myös Hillary Clinton.
Trumpin kampanjassa televisiolla oli silti edelleen tärkeä rooli, sillä Trump tavallaan yhdisti sen sosiaaliseen mediaan. Hän käyttäytyi väittelyissä Hillary Clintonin kanssa Facebookin ja Twitterin tyyliin. Tärkeää oli niin ikään se, etteivät tv-yhtiöt voineet olla uutisoimatta Trumpin kampanjan pienemmistäkin tapahtumista. Ehdokasta karsastaneetkin kanavat ikään kuin kilpailivat keskenään Trumpin voittoon.
Onnistunut ostos onkin pettymys
Lopullinen selitys Trumpin menestykseen lienee kuitenkin siinä, ettei hän luopunut siitä, mitä mainosväki kutsuu ”ainutlaatuiseksi myyntiväittämäksi” (USP) ja ”arvolupaukseksi” (UVP). Päinvastoin kuin useimmat politiikan asiantuntijat olettivat, Trump ei siis ryhtynytkään loppukirivaiheessa laimentamaan puheitaan uusien äänestäjäryhmien toivossa, vaan jatkoi entiseen malliin.
Ei tietenkään, sillä ei muussakaan mainonnassa yleensä aleta kesken kampanjaa muuttamaan ainutlaatuiseksi koettua myyntiväittämää tai arvolupausta.
Mutta kuten me kuluttajat olemme joutuneet monta kertaa kokemaan, onnistuneelta tuntuneen ostoksen jälkeen iskee päälle usein outo pettymys. Sille ei Madison Avenuen mainosguruilla liene edes nimeä, mutta kutsutaan sitä tässä vaikkapa ”vaalien jälkeiseksi masennukseksi”.
Tyypillistä tuolle tunteelle on myös se, että me alamme unelmat täyttäneen ostoksen jälkeen tutkiskella tuotetta tarkemmin. Kilpailijat tulevat paremmin näkyviin ja ainutlaatuiset myyntiväittämät ja arvolupaukset hajoavat, tai paremminkin muuttuvat läpinäkyviksi. Ja juuri siitä myös Trump puhui kirjassaan:
”Et voi huijata ihmisiä, et ainakaan kovin pitkään. Voit saada aikaan innostusta, tuottaa komeaa markkinointia ja saavuttaa kaikenlaista hyvää huomiota ja heittää vielä mukaan vähän liioittelua. Mutta jollet pidä kiinni lupauksistasi, ihmiset ennen pitkää saavat sinut kiinni.”
Kirjoittaja on yhteiskuntatieteiden tohtori ja kirjailija.
uutiskirje 
