Iltalehti kysyi viime viikolla Helsingin kaupungin rakennusviraston projektipäälliköltä Ville Alatypöltä, yllättikö talvi rakennusviraston? Alatyppö vastasi, ettei yllättänyt, mutta lumen määrä yllätti. ”Kyllä talveen oltiin varauduttu, hiekkoja oltiin levitetty, ennen kuin lumi satoi.”
Riemastuin. Luin juttua junassa. Olin tarponut pari päivää Helsingin ydinkeskustan lumijauhossa ja ihmetellyt, miten niinkin keskeinen liikenneväylä kuin Mannerheimintie oli ajoratoineen, suojateineen, jalkakäytävineen paksun puuron peitossa sen oloisena, ettei sillä ollut aura käväissytkään. Mutta selvisihän se. Helsingissä on varauduttu talveen levittämällä hiekoitushiekat jo ennen lumentuloa. Täällä talvi-Suomessa ne tavataan levittää vasta lumentulon ja aurauksen jälkeen.
Helsingin reissu näillä keleillä oli kuin aikamatka vanhan Neukkulan Petroskoihin. Siellä muistelen saman tasoisen talvihoidon olleen käytäntönä.
Brändäys otetaan joissakin piireissä kuoleman vakavasti, mutta tavalliset kansalaiset naureskelevat sille.
Elämyksiä Helsinki kyllä tarjoaa. Saatat lähteä ylittämään katua suojatietä pitkin normaaliin tapaan, kun kadun toisella puolella suojatien pään tukkiikin korkea aurausvalli, jonka yli meikäläinen mummoihminen ei pääse edes konttaamalla. Ei kun takaisin ajotielle väistelemään luistelevia autoja. Jännittäviä ovat myös valtavat jääpuikot, joita roikkuu ainakin Töölön vanhojen korkeiden kerrostalojen katonreunoilta todistamassa lämmön falskaamisesta. Kulkijan on katsottava visusti jalkoihinsa pysyäkseen pystyssä jalkakäytävän kuhmuroilla. Parempi onkin olla korkeuksiin tiirailematta, jo mielenrauhan takia; kun tuommoinen paksu yli puolimetrinen jääpuikko putoaa, se osuessaan tappaa varmasti.
Kyllä oli rentouttavaa päästä takaisin Joensuuhun, sen sileiksi auratuille ja nätisti hiekoitetuille kaduille ja jalkakäytäville. Täällä osataan, koska tänne talvi on ikimuistoisista ajoista tullut joka vuosi, viime vuosina pari kertaa tosin vasta tammikuun puolella.
Minkälaista viestiä Pohjolan valkoiseksi kaupungiksi itsensä brändännyt pääkaupunki mahtaa nyt välittää ulkomaalaisille jouluturisteille ja muille Suomeen jostain syystä joutuneille? Mikään itsekehuinen brändi ei paranna vaikutelmaa, jonka oma kokemus antaa: puuroa jaloissa, takkua liikenteessä, lumeen hautautuneita ja juuttuneita autoja, kiukkuisia ihmisiä.
Vanhassa Neukkulassa mikään ei sujunut, mutta kaikki järjestyi. Kun Suomessa ajaudutaan kaaokseen – vaikkapa vain sään aiheuttamaan – mikään ei suju eikä mikään myöskään hevin järjesty. Epäbyrokraattisin talkoovoimin tilannetta voitaisiin parantaa, mutta sellaiseen yhteistyöhön ”palveluyhteiskunnan” kansalaisilla on heikot valmiudet. Mitäpä yhteiseksi hyväksi tekisivät ne, jotka saavat raivokohtauksen jo siitä, että joutuvat kaivamaan kadun varteen parkkeeratun autonsa esiin lumen alta?
Brändäys otetaan joissakin piireissä kuoleman vakavasti, mutta tavalliset kansalaiset naureskelevat sille. Ja syystä: tähän mennessä brändipuheista ja brändäysyrityksistä on syntynyt lähinnä tahatonta komiikkaa. Laji onkin vaikea; brändäys ei onnistu välttämättä edes siltä itsensä brändiasiantuntijaksi brändänneeltäkään, jonka piti presidentin itsenäisyyspäivän juhlissa antaa itsestään mielikuva sotaveteraaneja kunnioittavana sotilaan tyttärenä, mutta mekonliepeeseen brändätty isän inttikuva 50-luvun lopulta väärennettyine risteineen tuottikin ihan toisen vaikutelman kuin oli tarkoitus.
Mutta olihan kansalla hauskaa. Iltapäivälehden keskustelupalstalla oivallettiin, että brändäys on juuri tätä: sellaisen esittämistä, mikä ei ole totta.
Tahatonta komiikkaa syntyi myös näyttävästi hypetetyn brändityöryhmän aikaansaannoksesta. Kehoituksia luovaan toimintaan annettiin paperissa sinne ja tänne martoista lähtien, mutta epäselväksi, kenelle raportti oli tarkoitettu. Ehkä Suomen kansalle, sen kuuluisan huonon itsetunnon kohottamiseksi.
Onko suomalaisilla tosiaan huono itsetunto? Ei, päinvastoin, se on liiankin hyvä. Meillä on vaikeuksia suhteuttaa kokomme ja merkityksemme muuhun maailmaan, ja jos jotain saamme aikaan, pullistelemme niin, että paita on revetä. En tiedä, mitä brändäämisellä muualla maailmassa tarkoitetaan, mutta meillä se on helvetinmoista itsekehua, tyrkyttäytymistä ja erikoisuuden tavoittelua. Jos pihvi puuttuu, substanssi, ei muuta synny kuin tahatonta komiikkaa.
Minun sukupolveni on vaikea ottaa brändäys-hömpötystä vakavasti, sillä siinä dinosaurus-puistossa, missä meidät kasvatettiin, ihmisenä olemisen etiikan keskiössä oli vaatimus olla ennen kaikkea tosi. Olla sitä mitä on teeskentelemättä muuta, asettamatta itseään perusteetta muiden yläpuolelle. Oli sopimatonta olla ”tyrkyllä”, ja rehentelijöitä pilkattiin.
Tässä etiikassa on myös Janten laista tuttu pimeä puolensa. ”Älä luule, että olet enemmän kuin me”, sanoo sen yksi pykälä. Axel Sandemose sijoitti Janten lain tanskalaiseen pikkukaupunkiin, mutta se on yleismaailmallinen laki, jonka nojalla lannistetaan ja nujerretaan lapsia kaikissa maanosissa.
Toisaalta totena, aitona olemisen vaatimuksessa on se kirkas puolensa, että ihminen toki lahjojensa ja tekojensa kautta pystyy olemaan hyvä, parempi kuin muut, jopa paras kaikista. Mutta dinosaurus-puistossamme olisi ollut mahdoton ajatus, että ihminen voisi menestyä ja saada arvostusta rakentamalla itsestään jonkinlaisen esityksen, jonka takana ei ole mitään.
Niinpä siinä arvomaailmassa eläneenä en voi nähdä brändäys-tohinaa muuna kuin tahattomana komiikkana. Toisin kuin johtava brändiasiantuntijamme, jota haastateltiin Sibelius-viulukilpailun väliajalla – miksi muuten, herran tähden? – en näe Jean Sibeliusta ennen kaikkea taitavasti lierihatuin, sikarein ja elegantein käyntikortein rakennettuna brändinä vaan jonain ihan muuna. Niin kuin kyllä näen brändiasiantuntijatkin ihan muuna kuin sinä brändinä, jonka he ovat itsestään pyrkineet rakentamaan.
Kirjoittaja on Joensuussa asuva kirjailija.
uutiskirje 
