Joutilas luokka osa 4
Tavaroiden tarpeettoman kalleuden kuvitellaan olevan merkkejä niiden arvosta, vaikka kalleus on vain todiste kerskakulutustavaroiden tehokkuudessa herättää kanssaihmisissä kateutta.
Vaatimattomalta näyttävät tavarat ovat epämieluisia, jos ne näyttävät soveltuvan ainoastaan arkiseen käyttötarkoitukseensa eivätkä sisällä ”kalleusvaraa,” johon itsetyytyväisyyttä kasvattava ja kateutta herättävä vertailu voitaisiin perustaa.
Yläluokkainen mielipide hyvästä mausta voi muodostua vasta sitten, kun on riittävän yhtenäinen joukko vauraita henkilöitä, jotka voivat antaa ”sosiaalisen vahvistuksen” siitä, mikä on halpahintaista tai mautonta.
Kun on vähintään sukupolven ajan johdonmukaisesti säästynyt työnteolta ja rahahuolilta, on kykenevä määrittelemään hyvän maun rajat.
Silloin ei makuihanteitaan tarvitse enää hahmottaa varallisuuspohjaisen kunniallisuuden menettämisen pelko mielessään, kuten on laita nousukasmaisen keskiluokan jäsenillä.
Vasta sitten, kun on vapautunut säästämisen pakosta, voi vapautua myös nousukasmaisesta kalleuden väsymättömästä esiintuomisesta. Silloin voi vapaasti välttää kaikkia keskiluokkaisen säästämisen muotoja.
Veblenin mukaan kerskailevan joutilaisuuden naisihanteessa korostetaan siroja, pieniä käsiä ja jalkoja sekä hoikkaa vyötäröä.
Nämä piirteet ja muut rakenteelliset heikkoudet osoittavat, ettei niiden rasittama henkilö kykene minkäänlaisiin hyödyllisiin ponnistuksiin.
Siksi tällaisen naisen ”omistajan” on elätettävä häntä joutilaana. Tämä henkilö on hyödytön ja kallis ja siksi arvokas taloudellisen voiman todisteena:
”Varallisuuspohjaisten kunniallisuuden kriteerien vaikutuksesta miehet pitävät näitä keinotekoisesti aikaansaatuja sairaalloisia piirteitä viehättävinä.”
Naiskauneuden ja kodin sisustuksen saralla hyödyttömät ponnistelut ovat jokapäiväistä arkea. Kekseliään tuhlauksen astuessa kauneuden ja käyttökelpoisuuden tilalle, se näkyy niin kauneudenhoidossa kuin erilaisissa vaatekappaleissakin.
”Kerskakulutuksen vaatimusten edellyttämä ”uutuus” asettuu kauneuskriteerejä vastaan sikäli, että se muuttaa tyyliesineidemme fysionomian joukoksi omituisuuksia, joita kalleuskriteerit valikoivasti valvovat.”
Veblen korostaa, että ihmisen kilvoittelutaipumus on muuttanut tavaroiden kulutuksen kateutta herättävän vertailun välineeksi. Kulutushyödykkeiden käyttötarkoitus on toissijainen maksukyvyn ilmentämiseen verrattuna.
Ne tavarat, jotka ovat huomattavasti kalliimpia kuin niiden käytännöllinen käyttötarkoitus edellyttäisi, ovat omistajalleen kunniaa tuottavia.
Kalleusvara ilmaisee tavaran kuuluvan ”parempaan luokkaan,” eikä pelkästään arkisen hyödyn kategoriaan, joka on samaa kuin proletariaatti:
”Kuluttaja, joka pyrkisi Diogeneen tavoin karsimaan kulutuksestaan kaikki kunniakkaat tai tuhlaavaiset ainekset, ei kykenisi moderneilla markkinoilla tyydyttämään edes arkisimpia tarpeitaan. Hän kykenisi tuskin haalimaan kokoon elintarpeita edes yhden päivän kulutusta varten.”
Tavaramarkkinoilla jos missä väline on viesti!
Tämän 25-osaisen juttusarjan runkona on Thorstein Veblenin 1899 ilmestynyt teos ”Joutilas luokka” (Art House 2002, suom. Tiina Arppe ja Sulevi Riukulehto).
Norjalais-yhdysvaltalainen taloustieteilijä ja kulutussosiologi Veblen (1857-1929) kehitti teorian joutilaasta luokasta, miten rikkaat karttavat työntekoa vaikka näyttävät olevankin koko ajan jotain puuhastelemassa ja jakelemassa rahvaalle elämänohjeita ahkeruutta silmällä pitäen.
uutiskirje 
